Kas ir Pārdošanas jeb Mārketinga piltuve?

Pārdošanas piltuve nav nekas jauns. Par tās dzimšanas dienu tiek uzskatīts 1898. gads, kad reklāmas advokāts Elias St. Elmo Lewis formulēja AIDA mārketinga modeli (attract Attention, maintain Interest, create Desire, support Action).

Kas ir AIDA modelis?

AIDA ir hierarhiskais modelis, kura pamatā ir pieņēmums, ka patērētāji/pircēji, pieņemot lēmumu, veic virkni darbību – kognitīvo (domāšanas) un afektīvo (sajūtu) darbību /posmu, kas beidzas ar konkrētu darbību – pirkumu, izmēģinājumu u.tml.

AIDA (Attention / Interest / Desire / Action) modeļa posmi/stadijas ir sekojošas:

• Uzmanība/apzināšanās – patērētājam ir vispārējas zināšanas par konkrēto produktu, pakalpojumu vai zīmolu;
• Interese – patērētājam rodas interese par konkrēto zīmolu, produktu vai pakalpojumu. Tas patērētāja apziņā tiek definēts kā iespējamā izvēle un tiek pētīts un salīdzināts ar citiem līdzīgiem produktiem un/vai pakalpojumiem;
• Vēlme – patērētājam veidojas labvēlīga attieksme pret zīmolu, produktu vai pakalpojumu. Tas kļūst par viņaprāt labāko izvēli un patērētājs vēlas to iegūt;
• Rīcība – patērētājs pērk konkrēto produktu vai pakalpojumu.

Citiem vārdiem – reklāma darbojas kā stimuls – informē par, rada interesi, veicina izpēti (rada vēlmi) un pirkums ir atbilde uz šo stimulu.

Virzoties uz pirkumu patērētāji iziet Izziņas (apziņa / mācīšanās) → Ietekmes (sajūtas / interese / vēlme) → Uzvedības (pirkšana / izmēģināšana / lietošana / dalīšanās ar informāciju …) posmus.

Dažreiz šī secība tiek definēta arī kā Mācīšanās → Sajūtas → Rīcība.

AIDA modelis sniedz detalizētu izpratni par to, kā laika gaitā mainās zīmola, produkta un/vai pakalpojuma mērķauditorijas attieksme pret konkrēto piedāvājumu un sniedz ieskatu par to, kādi reklāmas ziņojumi katrā no posmiem varētu būt efektīvāki. Respektīvi – palīdz mārketinga speciālistam:

• Segmentēt mērķa auditoriju pēc tās iesaistes līmeņa (gatavības pirkt);
• Sagatavot katram segmentam maksimāli precīzi atbilstošu reklāmas saturu (kas veicina maksimāli daudzu patērētāju nokļūšanu nākamajā posmā);
• Un rezultātā – interesentu pārvēršanu pircējos un pircēju pārvēršanu lojālos zīmola patērētājos, kas veic jau regulārus pirkumus.

Šo procesu tad arī sauc par Pārdošanas jeb Pirkšanas jeb Mārketinga piltuvi – kad salīdzinoši liels skaits potenciālo pircēju uzzina par produktu vai pakalpojumu vai zīmolu, interese par to rodas jau mazākai daļai patērētāju, vēlēšanās pirkt – vēl mazākai daļai un pirkumu galu galā veic tikai salīdzinoši neliela daļa patērētāju (apmēram 1 līdz 2 procenti no vietnes apmeklētāju skaita).

Respektīvi – pārdošana tiek aplūkota kā atsevišķos posmos sadalīts process.

Kādas tam ir priekšrocības?

Sadalot sarežģītu procesu pa sastāvdaļām, risinājums parasti kļūst vienkāršāks un bieži vien acīmredzams (arī vienkāršāk novērtējams un sekojoši – vieglāk uzlabojams).

Saskaņā ar šo modeli, pārdevēja uzdevumi katrā iesaistes posmā ir sekojoši:

1. Posms – Nodrošināt uzmanību;
2. Posms – Noturēt uzmanību radot interesi;
3. Posms – Modināt Vēlmi;
4. Posms – Radīt pārliecību un ticību.
5. Posms – Veicināt lēmumu un nodrošināt rīcību;
6. Posms – Radīt gandarījumu par pirkumu.

Pārdošanas piltuvju veidi

Katrs pārdevējs (uzņēmums, amatnieks, pašnodarbinātais) izmanto pārdošanas piltuvi.

Bet, iespējams, sauc to savādāk.

Ņemsim kā piemēru vietējo ziedu tirdzniecības vietu bez Interneta vietnes:

• Uzmanība piesaistīšana – no tālienes pamanāma un ziediem bagātīgi piekrauta vitrīna;
• Intereses izraisīšana – draudzīga sasveicināšanās un saruna ar pārdevēju;
• Vēlmes radīšana – ziedu “izcilāšana”, pārdevēja stāsts par to cik ziedu saņēmējas ir priecīgas un pateicīgas par izrādīto uzmanību un attiecīgi piemēri “no dzīves” …
• Rīcība – Jūs pērkat, lai kādai izdarītu ko patīkamu vai “atvainotos” par kaut ko …
• Lojalitāte – pircējs stāsta citiem par šo ziedu tirdzniecības vietu un slavē gan atsaucīgo pārdevēju, gan plašo ziedu izvēli u.tml.

Tas ir pārdošanas piltuves skaistums – Jūs variet izmantot šo koncepciju pat tad, ja Jūs neapzināties, ka to dariet.

Bet ja Jūs to apzināti kontrolējiet, mēriet un, balstoties uz iegūtajiem rezultātiem, centieties uzlabot katra piltuves posma efektivitāti – rezultāti būs daudz labāki.

Pārdošanas piltuves mēdz būt dažādas – pircēju iesaistes posmi pēc būtības nemainās (viss vienmēr sākas ar uzmanības piesaistīšanu kam seko intereses radīšana …), bet detalizācijas pakāpe, mārketinga metodes un līdzekļi, lai sasniegtu maksimāli labāko rezultātu atšķiras gan katram piltuves posmam, gan atbilstoši vēlamajai rīcībai (pirkums, pieteikšanās izmēģinājumam, pieteikšanās jaunumiem e-pastā u.tml.).

Lūk dažu pārdošanas/mārketinga piltuvju piemēri:

• Iespējamā Digitālā mārketinga piltuve (mērķis – reklāmguvumu veicināšana):
  • Uzmanība – klients atpazīst konkrēto zīmolu, produktu vai pakalpojumu;
  • Interese – klients iesaistās tiešsaistes darbībās, lai uzzinātu vairāk – noskaidrotu/apsvērtu vai konkrētais zīmols, produkts vai pakalpojums viņa vajadzībām atbilst labāk salīdzinājumā ar citiem līdzīgiem;
  • Vēlmes radīšana (remārketings) – mēģinājums atkārtoti piesaistīt klientu, lai viņš vēlreiz apsvērtu zīmola, produkta vai pakalpojuma atbilstību savām vajadzībām;
  • Rīcība (reklāmguvums) – klients pirmo reizi veica vēlamo darbību – iegādājas produktu vai pakalpojumu, piesakās izmēģinājumam u.tml.
  • Lojalitāte – klients veic regulārus pirkumus un/vai dalās ar savu pozitīvo pieredzi tiešsaistē.

• Iespējamā sociālo mediju mārketinga piltuve (mērķis – pārvērst cilvēkus, kuri atpazīst konkrēto zīmolu, preci vai pakalpojumu par šī zīmola, produkta vai pakalpojuma pircējiem un/vai advokātiem):
  • Atpazīstamība – piesaistiet potenciālos klientus saviem sociālo mediju kontiem;
  • Vēlmes radīšana – publicējiet pozitīvus produkta/pakalpojuma izmantošanas piemērus (veiksmes stāstus/kā tika atrisināta kāda klienta problēma), remārketinga kampaņas sociālo tīklu ietvaros, aptaujas ar bezmaksas paraugiem balvās u.tml.;
  • Rīcība – atvieglojiet lēmuma pieņemšanu par pirkumu, piemēram, ar laikā ierobežotiem īpašajiem piedāvājumiem (bezmaksas piegāde pirkumiem virs …, tikai līdz …, šodien visiem pirkumiem dāvana u.tml.);
  • Lojalitāte – uzturiet saikni ar klientu, lai Jūsu zīmols, produkts vai pakalpojums paliktu viņa uzmanības centrā un nepieciešamības gadījumā viņš tos izskatītu kā pirmo izvēli (saistīto produktu piedāvājumi, citi īpašie piedāvājumi e-pastā u.tml.);
  • Aizstāvība – nodrošiniet maksimāli ideālu klienta apkalpošanu un pēcpārdošanas servisu, lai radītu klientu uzticību un viņi ieteiktu Jūsu zīmolu, produktu vai pakalpojumu citiem.

• Iespējamā E-pastu mārketinga piltuve (mērķis – izveidot e-pastu datu bāzi, veicināt pārdošanu un klientu lojalitāti):
  • Uzmanība. Mērķis – piesaistīt pēc iespējas vairāk abonentu. Kā? – Piedāvājot patērētājam kvalitatīvu saturu vai iespēju lejupielādēt kaut ko viņam noderīgu (lead magnet) apmaiņā pret e-pasta adresi. Kur? – sociālajos tīklos un visur citur kur atrodas produkta vai pakalpojuma mērķa auditorija;
  • Intereses veicināšana. Mērķis – palīdzēt potenciālajiem klientiem mijiedarboties ar zīmolu, produktu vai pakalpojumu. Kā? – nosūtos “lielisku” apsveikuma e-pastu ( kā atbildi uz pieteikšanos uz uzņēmuma/produkta jaunumiem), kurā tiek sniegts ieskats par sagaidāmajiem “labumiem” viņam kā Jūsu e-pastu saņēmējam. Izveidojot automatizētu mārketinga piedāvājumu, nozares ieskatu un cita viņam noderīga satura nosūtīšanu uz viņa e-pastu. Padoms – abonēšanas atcelšana šajā posmā liecina, ka Jūsu piedāvājums konkrētajam cilvēkam nav interesants;
  • Apsvēršana. Mērķis – Informācijas sniegšana par produktu vai pakalpojumu. Kā? – nosūtot lēmuma pieņemšanu atbalstošu informāciju, bet (ja iespējams) ļaujot klientam izvēlēties konkrēto tēmu un e-pastu saņemšanas biežumu. Padoms – koncentrējieties uz priekšrocībām, nevis funkciju daudzumu. Pārliecinieties, ka šīs priekšrocības atbilst potenciālo klientu vajadzībām (mērķauditorijas profilam / pircēja personai);
  • Nolūks. Mērķis – identificēt potenciālos klientus, kurus interesē piedāvātais produkts vai pakalpojums, pēc tam nosūtīt viņiem detalizētu informāciju par konkrēto produktu vai pakalpojumu. Kā? – veicot aptauju (piemēram, ar Google forms par no klienta viedokļa būtiskākajām produkta pakalpojuma īpašībām, ērtākajiem piegādes veidiem u.tml.). Padoms – Sarežģītu produktu gadījumā būtu labi sagatavot virkni e-pastu, kuros pamazām tiktu izskaidrotas konkrēto produktu vai pakalpojumu priekšrocības;
  • Novērtēšana. Mērķis – veicināt pirkuma lēmuma pieņemšanu par labu piedāvātajam produktam / pakalpojumam. Kā? – uzsverot unikālās produkta / pakalpojuma īpašības, parādot / paskaidrojot ar ko tas ir labāks par citiem līdzīgajiem;
  • Rīcība. Mērķis – Veicināt pirkumu / darījuma noslēgšanu. Kā? – sagatavojot ierobežota laika piedāvājumu tikai abonentiem (piemēram, atlaide, dāvana vai papildu funkcijas u.tml.). Padoms – piedāvājumam ir jābūt maksimāli skaidram / lakoniskam ar skaidru un labi pamanāmu CTA;
  • Attiecības. Mērķis – Veicināt atkārtotus pirkumus (CLV). Kā? – apkalpojot klientu iespējami labākajā veidā, nodrošinot maksimāli ērtu pēcpirkuma apkalpošanas servisu, nosūtot tikai viņam pieejamus īpašos piedāvājumus, lūdzot atsauksmes un ieteikumus produktu / servisa uzlabošanai u.tml. Padoms – Nesūtiet pārāk daudz piedāvājumu – katram piedāvājumam ir jābūt ar acīm redzamu vērtību.
  • Lojalitāte un zīmola aizstāvība. Mērķis – iegūt jaunus klientus, pēc esošo klientu ieteikumiem. Kā? – izveidojot lojalitātes programmu, lūdziet saviem klientiem atsauksmes un atalgojot viņus par tām ar nelielām dāvanām u.tml. Padoms – izvirziet klientu lojalitāti par savu sociālo mediju stratēģisko mērķi.

Kā izveidot konkrētajam produktam vai pakalpojumam visatbilstošāko mārketinga piltuvi?

Atbilde ir vienkārša – uzdodot pareizos jautājumus:

• Uzmanība – Kā mēs varam informēt potenciālos pircējus par mūsu produktiem vai pakalpojumiem (tos, kuri atbilst produkta/pakalpojuma mērķa auditorijai, bet par mums vēl neko nezina)?
• Interese – Kā viņiem radīt interesi/likt apsvērt mūsu piedāvājumu (kā iespējamo risinājumu viņu vajadzībām/problēmām)?
• Vēlme – Kāpēc viņiem izvēlēties mūsu, nevis konkurentu produktu vai pakalpojumu?
• Rīcība – Kā mēs viņus varam pārliecināt, ka šis ir īstais brīdis pirkt?
• Lojalitāte – Kā organizēt pirkšanas procesu un pēc pirkuma komunikāciju ar klientu tā, lai viņš būtu maksimāli apmierināts gan ar produktu/pakalpojumu, gan ar mums kā tā ražotāju un/vai pārdevēju?

Kādus digitālā mārketinga instrumentus izmantot katrā piltuves/iesaistes posmā?

Daži mārketinga instrumenti/taktikas ir efektīvāki uzmanības piesaistīšanai, citas, lai radītu interesi, vēl citas, lai pārliecinātu veikt pirkumu tieši tagad.

Parasti, atkarībā no potenciālā klienta iesaistes posma, izmanto:

• Uzmanība:
  • SEO;
  • SEM;
  • Display reklāmas;
  • Sociālo mēdiju mārketings;
  • Maksas reklāma sociālajos mēdijos;
  • Video mārketings;
  • Influenceru mārketings;
  • Satura mārketings.
• Interese:
  • Unikāls pārdošanas piedāvājums;
  • Atsauksmes;
  • Veiksmes stāsti;
  • Remārketigs;
  • Vebināri vai semināri;
  • E-pastu mārketings;
  • Sociālo mēdiju mārketings.
• Vēlme:
  • E-pastu mārketings;
  • Produktu apraksti;
  • Produktu demonstrācijas;
  • E-grāmatas;
  • Remārketigs;
  • Vebināri vai semināri;
  • Sociālo mēdiju mārketings.
• Rīcība:
  • Norēķināšanās procesa vienkāršošana;
  • Produkta vizuālie materiāli;
  • Produkta apraksti;
  • Tiešsaistes čats;
  • Atgādinājumi par nepabeigtajiem pirkumiem;
  • Vietnes ielādes ātruma uzlabošana;
  • Izmēģināšanas piedāvājumi;
  • Naudas atgriešanas garantijas.
• Lojalitāte:
  • Lojalitātes programmas;
  • E-pastu mārketings;
  • Klientu remarketings;
  • Atsauksmju un pieredzes publicēšanas veicināšana sociālajos tīklos;
  • Nelielas bezmaksas dāvanas;
  • Īpaši piedāvājumi dzimšanas dienās (Ziemassvētkos u.tml.);
  • Personalizēti/uzjautrinoši pasūtījumu apstiprinājuma ziņojumi.

Kā mērīt rezultātus

Katrā piltuves posmā veiktspējas/efektivitātes novērtēšanai/mērīšanai izmanto atšķirīgus KPI jeb metrikas.

Digitālajā mārketingā visbiežāk izmanto šīs metrikas:

• Uzmanība:
  • Vietnes/lapu skatījumu skaits;
  • Sesiju skaits;
  • Reklāmu seansu skaits;
  • Lietotāju skaits;
  • CPC, CPI un CPA;
  • CTR.
• Interese:
  • E-pastu abonentu skaits;
  • Atvērto e-pastu skaits;
  • E-pastu CTR;
  • E-grāmatu u.c. materiālu lejupielādes;
  • Reģistrāciju skaits uz vebināriem/semināriem;
  • Vebināru/semināru apmeklētāju skaits;
  • Video atskaņošanas laiks;
  • Vidējais vietnē/lapā pavadītais laiks;
  • Vidējais lapas ritināšanas dziļums;
  • Bounce rate (ne vienmēr).
• Vēlme:
  • Ar produktu saistīto vietnes lapu izpēte (produktu lapas apmeklētāju skaits un tajā pavadītais laiks);
  • Vidējais, ar produktu saistīto, vietnes lapu ritināšanas dziļums;
  • E-grāmatu u.c. materiālu lejupielādes;
  • Ar produktu saistīto jautājumu skaits.
• Rīcība:
  • Izmēģināšanas/demonstrācijas pieprasījumu skaits;
  • Reāli veikto izmēģinājumu/demonstrāciju skaits;
  • Veikto/apmaksāto darījumu skaits;
  • Vidējā pirkuma summa;
  • Maksa par pirkumu.
• Lojalitāte:
  • Klientu noturēšanas līmenis;
  • Klienta dzīves cikla vērtība;
  • Vidējais viena klienta veikto pirkumu skaits;
  • Pirkumu veikšanas biežums;
  • Atsauksmju un komentāru skaits (procentos pret esošo un/vai jauno klientu skaitu);
  • Klientu aptaujās aizpildīto anketu skaits (procentos pret izsūtīto anketu skaitu).

Problēmu risināšana

Katra piltuves posma darbība vienmēr būs atkarīga no augstākajiem/iepriekšējiem posmiem. Respektīvi – jo vairāk potenciālo pircēju tiks “ievilkti” piltuves pirmajā posmā, jo vairākiem ir iespēja nonākt otrajā, trešajā, ceturtajā … posmā.

Jo vairāk vietnes apmeklētāju nonāks līdz Rīcības un Lojalitātes posmiem – jo vairāk Jūs nopelnīsiet.

Ja kāds no pārdošanas piltuves posmiem nedarbojas, iespējams, ka iemesls ir sekojošs:

• Uzmanība. Ja uz vietni ir maza apmeklētāju plūsma – vai nu Jūsu reklāma vai pats produkts/pakalpojums, tiem, kurus sasniedz Jūsu reklāmas aktivitātes, nav saistoši. Koncentrējieties uz datplūsmas avotu uzlabošanu (reklāma, SEO) un, varbūt pārskatiet sava produkta/pakalpojuma pozicionēšanu un mērķa auditoriju;
• Interese. Ja vietnei ir liels apmeklētāju skaits, bet tie ātri to pamet – vietnes saturs neatbilst apmeklētāju vēlmēm/vajadzībām un tāpēc tas viņiem nav interesants. Ir jāmaina vietnes saturs, piemēram – produktu/pakalpojumu pasniegšanas veids (apraksti, vizuālie materiāli u.tml.). Vai arī jāmaina vietnes reklamēšanas taktika – lai panāktu, ka vietni apmeklē Jūsu piedāvāto produktu mērķa auditorija, nevis tie, kam Jūsu produkti/pakalpojumi nav interesanti;
• Vēlme. Ja produktu/pakalpojumu lapām ir liels apmeklētāju skaits, bet tie nepāriet uz nākamo piltuves posmu – Jūsu produktu/pakalpojumu apraksti (vai arī paši produkti/pakalpojumi) nav pietiekami pārliecinoši/saistoši/interesanti. Iespējams, ka tiek aprakstītas produktu īpašības/pielietojums, kas vietnes apmeklētājiem ir vienaldzīgas/neatrisina viņu problēmas (vai arī šāda apraksta par to “kā izmainīsies viņu dzīve pēc produkta iegādes” nav vispār vai tas ir nepilnīgs). Iespējams, arī, ka vēlme pirkt ir “nokauta” ar pārlieku aktīvu/uzbāzīgu “pārdošanu”;
• Rīcība. Ja vietnei ir liels apmeklētāju skaits un apmeklētāji tajā pavada ilgu laiku, bet pārdošanas nav – produkts/pakalpojums tiem, kas apmeklē Jūsu vietni nav interesants vai arī pārdošanas process ir slikts. Pārskatiet savu piedāvājumu un tā vērtību vietnes apmeklētājiem. Iespējams, arī, ka vietni apmeklē nevis Jūsu mērķa auditorija, bet pavisam citi cilvēki. Pārskatiet savu pārdošanas taktiku – cilvēki reti pērk, izmantojot pirmo piedāvājumu, ja tam nav sekojošu atbalstošu piedāvājumu pircēju skaits var būt ļoti mazs;
• Lojalitāte. Ja atkārtoto pirkumu skaits ir mazs vai to nav nemaz – vai nu produkts/pakalpojums neatrisināja klienta problēmu vai tas bija sliktas kvalitātes vai arī pārdošanas process ir bijis pircējam nepatīkams (attieksme, neizpildīti solījumi, problēmas ar piegādi un/vai pēcpārdošanas apkalpošanu u.tml.).

Tas arī pagaidām viss, lai veicas!